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我們離國際品牌還有多遠?

日期:2013-08-28 【 來源 : 新民周刊 】
撰稿|王小慧
 
 
  我在歐洲生活了20多年,這些年來與不少國際品牌有過合作,與我以不同方式合作過的國際品牌不下幾十家。我與它們從具體工作人員到管理高層,包括董事局主席或全球總裁層面的人都有過來往,所以對國際品牌的工作風格以及它們代表一種怎樣的品質深有體會。代表品牌特別是奢侈品牌的不僅是產品和產品的每一個細節,還有它的傳統、風格和管理體系,甚至還有它訓練有素的每一位工作人員。那些無形的東西比有形的東西更難達到。
 
我們不缺錢,但還缺很多東西
 
  這里我想以奢侈品為例來探討一下品牌的問題。因為我們已經成為奢侈品消費大國,但我們對奢侈品文化的了解還非常膚淺。中國現在經濟總量已經是世界第二,但中國還沒有一個被國際承認的真正意義上的奢侈品牌。據說不用多少年,中國會成為世界第一經濟體,我想大概那時中國也不見得能擁有一個真正意義上的奢侈品牌。因為我們離國際品牌差距實在很遠,不是喊幾句口號就可以做到的。就像不少城市都號稱要建成國際大都市,但他們連什么是國際大都市都沒搞清楚。
  國外的知名奢侈品牌的形成都經歷了上百年、至少幾十年,大多是經過幾代人的努力,而中國的時尚產業才經歷了20多年,剛剛在國內有點品牌的意思,根本還沒走出國門。羅馬不是一天建成的,走向世界也不是說走就走。品牌的塑造也是相同的道理。
  我說我們離國際品牌很遠,雖然我們現在不缺錢,但缺少很多東西。
  我們缺少奢侈品投資者。國企只想著產值與利潤,這是國企老總的成績單。據說國企老總兩三年不見升職動靜就焦慮,哪有心思作長遠計劃。民企大都現在還在創業階段,生存第一,壓力很大,眼睛盯著投資回報率是可以理解的。即使功成名就者也已累得半死。真正能沉得住氣,做戰略思考和長線投資的少而又少,而奢侈品投資是長線投資,短期內根本看不到回報。現在資本市場上拿著大把錢喊著要投資的資本運作者也不少,但他們看不到回報也不會投錢。
  我們缺少奢侈品管理者。國企管理者不用說,他們是“拿著一張紙走人”的。近20年有了一批職業經理人,這是一大進步。但這些人大多讀MBA出來,對奢侈品至多是一知半解,他們很少可能有在家庭中使用奢侈品的背景,而且這些經理人也常常都是這山望著那山高,靜不下心來,很難在一個企業苦心經營幾十年。所以國內找不到幾個奢侈品企業的管理人。國外成功的奢侈品牌,在初始階段時,創業者往往既是投資人又是管理者,可能還是身懷絕技的技師,身兼幾職。埋頭苦干幾十年,才熬出頭。管理者不是培養出來的,是熬出來的。
  我們缺少奢侈品手工藝工匠。奢侈品大部分是手工加工出來的,我知道那些著名品牌都長年經營一些老作坊,養著一些幾十年經驗的老工匠,甚至是幾代人在一個作坊里工作。我們已經沒有這樣的老作坊老工匠了。這不是三年五年可以培養出來的。從這個角度可以說,沒有一批經驗豐富的工匠,就沒有奢侈品。
  我們缺少真正意義上的奢侈品的消費者,奢侈品消費應當是非常非常個性化的,但我們現在是趨眾化趕潮流。買奢侈品像買大白菜,你說LV包有名,幾百個幾千個人排除等開門搶LV包。你說這款表是名牌,他一買十個八個,送給七姑八姨一人一個。買奢侈品不是為了自己喜歡而是為了炫耀,成為身份象征。外國人看好中國奢侈品市場,正因為這些購買者的盲目性。但這樣的市場很可能不會持久。一位資深的日本品牌管理專家說,現在日本戴某品牌絲巾或背某品牌包的女人會被許多人看作蠢女人,至多是個女秘書!在日本許多女人會把她們用不上的絲巾或包包賣到二手店去,而這些二手店的大批顧客往往是中國大陸的觀光客。最近這類日本二手名牌店甚至開到中國內地了。
  事實上,奢侈品消費不是擁有一件物品,而是一種生活方式。如果你家里有了手繪的墻紙,那就得有鏤空的繡花桌布,整套的銀餐具和銀燭臺,以及水晶杯和薄胎瓷餐具與之匹配。墻紙不能沾一滴水,桌布要每天燙、銀器要經常擦等等,顯然如果女主人是職業女性無法伺候這些寶貝,還需雇個訓練有素的保姆等等。
  因此,這是一種生活方式,常常是幾代人傳下來的生活方式。就像我德國的房東,他家族在全世界各地都有房產,他每天的主要“工作”是在伺候他的四匹馬。他全家都是我的好朋友,但我不會羨慕他們的生活方式。像他們那樣生活我會悶死的。
  我也反對一些大城市里的女孩子,省吃儉用為了買一個名牌包包或一雙名牌高跟鞋。穿高跟鞋、背名牌包卻每天擠公交車,其實很不般配,當她真正懂得自尊自強的時候,她會知道如何打扮自己,而不需要一個名牌包來滿足自己的虛榮心。
  我們缺少奢侈品文化。奢侈品文化是西方文化,而且是西方的上層文化,精致文化。完全照搬過來會水土不服。中國消費者的這種買法,在西方人看來很可笑,也看不懂。他們現在雖然有著既得利益,但同時卻以一種輕蔑的目光像看暴發戶一樣看待這些中國消費者,就是因為我們沒有奢侈品文化。
  我們的文化這半個世紀來已經粗鄙化了。我們也曾經有過精致文化的傳統,但早就被拋棄了。我們歷史上的那些真正精致的文化,曾讓歐洲人驚嘆。比如陶瓷,讓全世界的王公貴族垂涎三尺。我在德國聽到一個傳說,有個德國國王把一位著名的工匠關到監獄,讓他研制英國人當年進口的中國薄胎陶瓷,研制不出來就不能出獄,一輩子關在監獄里。著名的皇家陶瓷,兩百年來歐洲的奢侈品牌“Meissen”就這樣誕生了。至今日本去德國旅游的游客,幾乎都要帶上一件哪怕是很小的Meissen陶瓷回去,盡管它價值不菲。我們的精致文化,人家拿過去變成他們的精致文化,“Meissen”的瓷器一看就與中國瓷不一樣,但他們成了世界品牌。而我們中國是“瓷器之國”,瓷器的發源地,但我們現今瓷器的價格恐怕不及他們價格的百分之一,而且沒有國際性的高端市場,沒有作為品牌被認同。至多只是廉價的“中國制造”商品。
  現在我們要把西方的精致文化拿過來,變成我們的精致文化,才能慢慢形成我們的奢侈品文化。這需要時間、環境和氛圍。中國經濟發展太快,人心變得浮躁了。以為有錢什么事都能辦到,“有錢能使鬼推磨”。但有錢恰恰不能馬上把品牌“變”出來。
  我與法國著名銀器品牌昆庭(Christofle)合作出品雕塑“藝術之吻”,全球發行66件,有人要訂購,昆庭說要半年交貨。對方問為什么不能一個月交貨,他馬上就想要。昆庭說我們手工加工要半年,誰來訂貨都一樣。昆庭也被稱為“國王的銀器”,拿破侖家族御用銀器品牌。巴黎歌劇院的青銅雕塑是他們在130多年前做的。我們為上海大劇院做的青銅雕塑用了整整一年時間。
  這就是奢侈品牌的態度。我很贊賞。我們要打造自己的奢侈品牌也要這種態度。
 
品牌的靈魂在于創造它的人
 
  許多人講品牌只看到產品,沒看到產品背后的人。品牌之所以成為經典,不僅因為它講究的材質或精致的工藝,更在于創造它的人。真正的國際品牌,幾乎都有它們品牌的歷史和品牌的故事,還有品牌創始人的個人傳奇等等。
  比如我們大家都知道香奈兒的故事,被寫成不同的書,拍成不同的電影廣為流傳。西方品牌很多都以創始人名字命名,因為這個名字比任何一個詞匯更說明這個品牌的本質。比如路易威登、雅詩蘭黛、梵克雅寶、愛馬仕、華倫天奴、華爾道夫、范思哲等等都是創始人的名字。德國最貴的手表朗格表也是叫“A.Lange & Soehne”,就是說“朗格和他的兒子們”等等。一個品牌不光要有一個創始人,還要有繼承人,把品牌精神發揚光大,一直延續下去,這些都是非常重要的,這是能夠讓品牌傳承和光大非常重要的決定性的因素。
  我常想為什么國際奢侈品牌大都是家族企業,后來想明白了,就是人的因素。一個品牌的成功是幾代人的努力。我看到過報道,外國研究機構稱家族企業在成功企業中的比例很高,我們要改變對家族企業的看法。
  上世紀30年代的上海,有一些品牌在全國甚至在東亞聞名遐邇,如果讓它發展到現在,也有七八十年,幾代人的交替,可能就可成為國際品牌了。
  但是在1949年,這個過程中斷了。有的牌子保留了,人換了。創始人被趕走了,換了公方經理。傳統被割斷了,牌子是老牌子,但走樣了,不是一回事了。
  中國許多傳統藝術的傳承必須師傅帶徒弟,手把手的傳承才能得到真諦。創始人的風格就是這門藝術的風格。
  奢侈品也一樣,它的創始人的風格決定了品牌的基調。奢侈品的特殊性是它的工藝性。絕大多數奢侈品全部手工制造,即使機器加工也只是它的輔助手段。如果全部都是機器加工、流水線生產,那就不是奢侈品,而是偽奢侈品。
  奢侈品的設計與它的每一道工序都浸透了創始人的心血,他的繼承者必須耳濡目染,全身心投入才可能得到真傳。我想這是家庭企業容易成功的道理。而且他們不僅傳承,并不斷創新,只有“熟”才能生“巧”,才能超越,才能說出“我們不斷被模仿,但永遠不會被超越”的傲人口號。
  相反的例子是這些年許多中國企業都翻出老祖宗老牌子來,號稱“百年老店”。但沒有一點老牌子的真精神真傳統真血脈,而最關鍵的是沒有一個懂得真傳統的掌門人,這個掌門人與這個老牌子毫無淵源,只是拉大旗作虎皮。我看沒有一個會成功的。“借殼上市”是商業手段,但如果用在創造品牌上來的話則此路不通。
  真正有志氣有抱負想做品牌的創業者不需要借助人家的品牌,包括百年老品牌,完全可以從頭做起。
  喬布斯創造蘋果品牌不過二十幾年,已經風靡全球。喬布斯是天才,這樣的天才不可多得。
  更多的創業者不如喬布斯,就像John Walker、Lange & Soehne等等,他們是憑艱苦卓絕、孜孜不倦、前仆后繼、精益求精、不斷完善、不斷超越,幾代人努力最后形成國際品牌的。夢想創造國際品牌的創業者都應有這樣的思想準備。
  品牌的靈魂是它的創業者。品牌成其為品牌,背后一定有一個人或一個團隊。
 
藝術讓品牌具有生命力
 
  品牌的最高境界是有品牌自己的文化。藝術與品牌的關系有一點像我們吃飯,所有的飯菜如果不放鹽,也能吃,營養也不會差,你也能吃得飽,可是這餐飯你吃得缺少滋味,你會覺得沒有意思,不會作為一種真正的享受。而藝術加入到品牌就是給了這個品牌一些味道,使這個品牌更耐人尋味,更有魅力,更有靈氣。或許也可以這樣理解,許多好的奢侈品牌與一般商品的差別就是它具有更多的藝術元素。
  一般商品只要滿足人的實用性需求。現代社會的商品功能僅僅滿足人的實用性需求已經不夠了,還要給人帶來感官的愉悅,這就是更高的需求了。商品要成為品牌首先求助的是藝術。藝術的元素越多離品牌的距離越近。藝術讓品牌更具競爭力。
  喬布斯的蘋果電腦,iPad、iPhone雖然是電子工業產品,為什么全世界那么多人追捧?為什么人們已經有了電腦有了手機還要換iPad 、iPhone?就是因為喬布斯設計的藝術性、制作的精致性與體驗的新穎性,他把藝術設計與工業產品最大限度地融為一體,使一臺電腦一部手機像一件藝術品一樣讓人愛不釋手。
  喬布斯的偉大在于,他把人們日常用的工業產品做到了極致,幾乎沒有一件物品可以與它相提并論。
  iPad是實用品,不是奢侈品。奢侈品大多是不實用的,是珍藏品。奢侈品只有具有藝術性與稀缺性才能成為珍藏品。稀缺性是物質的、藝術性是精神的。稀缺性是有價的,藝術性是無價的。再稀缺性的寶石都是有價的,經過巧奪天工的雕琢,才能成為無價之寶。
藝術與品牌的“金字塔”
 
  國際品牌大多數都與藝術界有這樣那樣的關系,而且現在已經成為一種潮流,這些品牌都有自己的藝術收藏品,甚至有自己的美術館。
  我與不同品牌合作的形式與內容都根據品牌本身特點有所不同。
  比如寶馬。總部坐落于慕尼黑,它每年和一個國際藝術家合作做藝術展覽。我知道在我之前是著名的比利時女藝術家 Marie-Jo Lafontine,再之前是生活在紐約的日本藝術家 Noritoshi Hirakawa。它每年選一個藝術家,然后合作做一個藝術展。而這個藝術展是有主題的,而并非是給寶馬做廣告。
  2003年,我做展覽的主題是“無邊界”,作品有攝影的、影像的、裝置的,另外做了一個叫“東西方對話”的訪談系列節目。討論會現場就是展廳,有觀眾有舞臺,我自己主持,同時有電視臺現場直播,影響相當廣泛。展覽吸引了差不多慕尼黑5%的人口。這是藝術家個展中很少見的。
  這些國際品牌非常尊重藝術家,它不會去干涉藝術家的創作本身。我的整個創作過程有三四個月的時間,它們并沒有過多過問我的創作情況。我在上海創作,策展人來過一次上海,看我的作品制作情況。在展覽開幕前一天,我才制作完成飛到慕尼黑。他們對我的信任使我很感動,沒有審批匯報等程序。創作過程效率提高到最大化,藝術創作中自由是最重要的因素之一。
  在寶馬展覽期間,巴斯夫(BASF)企業傳訊部總監 Felix Gres博士來聽過我主持的“東西方對話”,他覺得非常好,所以多次跟我探討如何和巴斯夫合作做藝術項目的事。2005年,那是巴斯夫進入中國整整120周年,同時他們在南京一個非常大的中德合資項目建成。他希望最晚在他們120周年慶典暨他們合資項目開業典禮的時候做我們的藝術項目。我就幫他們構思了一個“全國創意攝影大獎賽”。這個比賽從公布到截止只有66天,全國居然有2.6萬人報名參加,規模非常大。這個活動和巴斯夫并沒有什么直接關系,我們的創意大賽的理念是“和諧”,人與人的和諧,人與自然的和諧,這也是巴斯夫這個全球最大化工企業的理念。藝術與品牌合作的最高境界是達到一種默契,可稱為是一種理念和精神上的聯姻。
  在我眼中,藝術與商業的關系大概有三個層次。最低的層次就是單純的廣告,不是藝術。第二個層次是藝術家按照品牌的要求、受其委托去創作。比如說有的品牌做一個展覽,請一些藝術家來創作,這些藝術家作品中必須包含這個品牌的實物形象,這里有藝術的創意,但這些藝術品的前提是幫助品牌做宣傳。還有第三種,就是讓藝術家純粹地自由地創作,他們只是為了提升品牌的企業形象。他們完全給你百分百的創作自由,并不要求你做什么。我覺得這是較高的層次,但也比較少見。
  歐洲的很多品牌都注重自己的社會形象。企業不一定很大,很多只不過是中小型家族企業。我前些天看了一個采訪,瑞士一個名表的掌門人,他的企業也是一個家族企業。當記者問他:“很多品牌都想到中國來,很多品牌都想上市,你是否愿意上市或被一個大的集團公司收購?”他回答:“我不愿意,因為這樣我的生活狀態會被改變。我會時刻關心財務報表,關心投資和銷售額。所有大的決策都要開董事會,我的自由沒有了。沒有了自由,我的工作與生活就沒有了樂趣。如果一個人生活連樂趣都沒有,那人生就沒有意義了。”
  他的回答讓我感動。雖然這樣他可能達不到利潤的最大化,但他可能延續品牌的真正精髓,也能達到他人生快樂的最大化,他成就感的最大化,他自由度的最大化。這樣反而能使品牌在真正意義上持久延續。
  我想到為我出過兩本攝影集的著名的 Prestel 藝術出版社,它以前的創始人、出版家 Jueren Tesch 是我多年的老朋友。他的出版社在倫敦、柏林、紐約、慕尼黑都有,已經很成功了。后來被著名的法蘭克福匯報集團收購,商業上他沒有后顧之憂了。但他曾對我私下抱怨說,現在他再也不可能出版一些他個人特別喜歡的,但市場不能保證暢銷的純藝術書籍了。而他的出版社的品牌正是因為多年來出版那些個性化的純藝術書才建立了國際聲譽。現在這樣下去,出版社的精神和靈魂實際上是名存實亡了。這點令他傷感又無奈。
  
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  200年前,中國曾是最大的奢侈品輸出國。瓷器的英文是china,絲的英文叫silk,和普通話“絲”的讀音接近,茶葉的英文叫tea,和福建閩南話“茶”的讀音接近,因為泉州曾是世界第一大港,很多茶葉從這里裝上船出口。這些都算是以前的奢侈品,歐洲的王宮貴族和富商,和其他地區的有錢人,通過貿易商輾轉獲得,一圓他們對于東方那個富裕國家的想象。
  在這當中,奢侈品是載體,消費這些產品的背后,更多是對于其所在文化的憧憬,這才是消費的目的。法國和意大利的整體科技實力雖不如美國,但它的生活方式和文化魅力,卻遠勝美國。以喝咖啡為例,美國雖然是全球消耗咖啡豆最大的市場,但美國最知名的咖啡零售業者星巴克,卻是借鑒意大利的小區鄰里式的家庭店面概念,人情味重于咖啡味。
  中國剛在去年超越德國,成為全球最大的出口國,出口各類工業和民生產品,但在文化和生活方式上,還是一個進口國,而且進口的意愿非常強烈。
  不過,消費奢侈品只能是一種風氣,無法形成一種文化,要形成文化就要等有能力生產奢侈品并形成品牌和產業,那代表整個社會從生活方式和工藝都達到一定水平,這背后有很多條件要達到,除了富裕還要有時間積累。
  歐洲是目前全球最多奢侈品品牌的發源地,但并不是最主要的消費市場。特別是北歐地區,瑞典、芬蘭、挪威和丹麥這些國家,人均所得在世界上名列前茅,但花在奢侈品上的金額卻在全球平均值以下。他們有自己的一套生活方式和文化,多花錢買貴的東西并不多帶來什么。
    亞洲的消費者是對奢侈品最感興趣的一群,這表示他們的購買力隨經濟發展在增長,是件好事,同時也反映他們的生活風格遠遠沒有定型,還在劇烈變化中。每一次出入奢侈品店,每件結賬帶回家的產品,都是在實踐過上更好生活的愿望,也在積累那還薄弱的自信。(作者為文化學者)
  
  中國奢侈品牌的出現首先要依賴于中國的經濟成功,中國奢侈品牌在全球市場上出現及流行,必須有走向世界的中國文化做背景。因為在席卷全球的新奢侈主義風潮下,決定奢侈品命運的表象是金錢,而深層背景仍然是文化的心理認同。
  放眼當下,外國人對于中國傳統文化的想象,主要來自不同國家的唐人街所濃縮的那些生動標本,它包含了從周易、禪宗、八卦、風水、中藥、功夫、京劇、書法到舞獅舞龍這樣一整套傳統生活方式的道具和儀軌,雅俗精粗無所不包。
  在中國文化還沒有完全實現“天下大同”之前,中國企業要建立自己的奢侈品牌,必然是要把最具有中國文化符號象征意義的理念融入到產品當中去,可以從這幾方面切入——
  第一,中國符號。越是民族的,越是世界的。以文化為背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的東西往往有個性、有特色,從而能夠形成品牌區隔。從這個意義上講,中國最可能出現奢侈品的行業是:中國白酒,如茅臺,還有特色服裝行業、茶葉行業等。
  第二,財富符號。中國企業另一條發展奢侈品牌之路則是為本土富豪階層提供服務的相關品牌,多設計生產一些國人熱衷的奢侈品牌,還有一些中國民間手工藝術產品。
    第三,營銷符號。在有足夠的資金支撐下,收購世界上成熟的和有潛力的奢侈品牌,是中國企業進入這一市場的最快方式。其次是創新,中國企業需要創造高端需求的產品創意能力和產品設計能力。其實,從新奢侈主義對奢侈品的定義來看,只要擁有最高的質量,最深厚的文化內涵和藝術性,任何一種用品都有可能成為一件奢侈品。中國企業如果將視野放得更廣一些,那么發展奢侈品牌的機會也就多一些。(作者為中國奢侈品協會會長)
 
 

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